El buen desempeño de una franquicia va más allá de la fama que le precede, sobre todo cuando el país donde se instala tiene grandes diferencias culturales con respecto al país de origen. Puede ser que haya que introducir algunos cambios a nivel operativo y de logística para obtener resultados óptimos, y puede ser que haya que hacer otro tipo de cambios a nivel de nombre e imagen para satisfacer las particularidades y poder arrancar con buen pie. Con los productos pasa algo parecido.
Sobre el tema de los nombres, hay par de ejemplos que sirven de caso de estudio. Se habla siempre del caso de Chevy Nova y el supuesto fracaso en ventas atribuido a la pronunciación errónea ("no va") en mercados de habla hispana. Si bien con el tiempo se ha demostrado que no fue así, persiste como leyenda. Un caso real fue el de la "Burrada" de Schwann Foods, que no tuvo mucha salida entre hispanohablantes.
Nada de esto sorprende. Aparte de provocar risa, es perfectamente lógico que estas cosas pasaran, y a la vez sirven para demostrar que cuando se globalizan las marcas no sirven las estrategias de tamaño único (one size fits all). El idioma y los nombres son una cosa tan poderosa que incluso a lo interno de una misma región hay que tener cuidado porque lo que en un país es un elogio fácilmente puede ser un insulto en el otro, aunque sean vecinos y compartan ciertos elementos culturales. Así, por ejemplo, hay un gracioso vídeo que demuestra lo difícil que es el español, con sus miles de significados según el país.
El caso República Dominicana
Ya vimos que se usa la leyenda del Nova para llamar la atención sobre el tema, y es lógico pensar que aplicaría a cualquier país latino. En Alemania se dio el caso de la línea de maquillaje líquido Country Mist de Estée Lauder, a la que debieron cambiarle el nombre por Country Moist porque "mist" traduce como estiércol en alemán (pésima idea, ¿no?). En Estados Unidos una barra de chocolate llamada Zit no tendría salida, porque traduce a espinilla y hace consonancia con una palabra ofensiva. ¿Y en la República Dominicana? Aquí se paran las aguas.
Ciertamente somos el país de las maravillas, donde nada está sujeto a la lógica que aplica en otros países. Esta cuestión de nombres y la connotación cultural simplemente no se da aquí. A modo de ejemplo, las gomas Toyo se venden como si nada. Los sanitarios y lavamanos Toto son apreciados entre quienes gustan del lujo. Los carros Yugo en algún momento fueron populares. Se han visto en circulación yipetas Mitsubishi Pajero, manejadas por hombres (presumiblemente traídas de fuera de manera particular, porque para estos mercados fue rebautizada "Montero"). En Agora Mall nadie parece sorprenderse con la tienda Totto, que vende ropas y artículos para niños y adolescentes.
¿Qué tan especiales somos? Demasiado. La tienda Totto es el mejor ejemplo, primero con su promoción "Totto Loco" y ahora con su lema para San Valentín: "Regala TOTTO en amor y amistad". El mensaje ha causado curiosidad y críticas, pues para los que saben el significado coloquial de esa palabra, la cosa va de lo sugerente a lo vulgar e indecente. Sin embargo, es probable que las cosas no pasen de ahí, porque la gente mira, opina y sigue su camino. Aquí no somos tan delicados como para permitir que lo cultural se imponga, o al menos es el mensaje que parecemos dar.
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| Tomado del TL de @dariomartinezb |
Cierto es que Totto no tiene la culpa de que su nombre tenga una connotación vulgar o negativa en un país determinado, pero sí hay cosas que pueden hacer para aminorar el impacto negativo. Para eso es necesario estudiar un país, su cultura y preferencias, algo que no todo el mundo se molesta en hacer.
Los nombres "incómodos" son una vieja realidad que en ocasiones ponen en apuro a los mercadólogos. ¿Se imaginan una campaña para "Mazda Laputa" o para "Nissan Moco"? Ni siquiera aquí, que hemos demostrado ser inmunes a estas cosas, creo que pasaría sin problemas o con éxito.
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